当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容
德意大厦·精品多功能楼盘形象策划提案
作者：佚名 时间：2006-1-18 字体：[大] [中] [小]
-
前言
萧山区位于钱塘江南岸，与风景秀丽的杭州市隔岸相望。区位优势十分明显，经济发达，交通便捷。是沪、杭、甬、苏、锡、常城市群带上的一座新兴工贸城市，也是华东富庶地区重要的交通枢纽之一，浙赣线、萧甬线铁路和沪杭甬、杭金衢高速公路均会聚于此，杭州萧山国际机场也座落在境内。
在新一轮的大杭州城市发展设计规划下，萧山区正式列入了大杭州的版图。萧山区市心以北规划为萧山区经济新型开发区四季城，交通便利，资源丰富，环境优美。本案德意大厦就位于市心北路与建设三路的交汇处，周边环境日趁成熟，基础设施完善。不足之处就在于人气不旺，没有形成一定的经济开发气候，随着周边新型的楼盘的开发和建设，将改变这一状况。
从宏观角度出发，我们有幸参预开发区的开发建设策划中来，自然会尽心尽力的完成本案，从开发商角度出发，我们有幸参预于德意集团的初次精品楼盘的开发和形象策划，也会倍加用心、凭自身的能力和经验实现最终的目的。
立此项目，我们是以全案的形式介入，总体按规划前期、形象包装、楼盘推广三个大阶段进行策划投入。
第一部分：项目前期市场研究与前期策划阶段
（一）市场调查与市场机会分析
1. 萧山区经济技术开发区四季城市场调查分析
（1） 宏观市场调查与分析
千载难逢的大杭州发展规划，为萧山房地产市场带来了前所未有的巨大发展机遇。与其他周边区县相比，萧山具有明显的发展优势。首先，在地理位置上毗邻杭州未来城市中心。其次，根据杭州城市的总体规划，萧山具有非常大的发展潜力。在杭州城市规划中，萧山区属于江南城范畴，将成为江南岸的中心城区。再次，萧山拥有非常充足的土地储备。钱江世纪城的规划是在大杭州的背景下形成的，钱江世纪城将成为未来萧山区的行政管理中心、中央商务区、金融贸易中心、科技信息中心、宾馆服务中心和商业服务中心，将成为体现21世纪水平的新城区。萧山区将成为江南岸的中心城区。
首先，在地理位置上毗邻杭州未来城市中心。钱江新城的规划，将杭州带入了钱塘江时代，也使市区的核心发生了变化，将萧山区从郊县变成了城市中心。过江大桥和隧道的规划，将彻底消除交通不便的天然障碍。萧山将逐渐从真正意义上融入杭州城区。
其次，根据杭州城市的总体规划，萧山具有非常大的发展潜力。在杭州城市规划中，萧山区属于江南城范畴，将成为江南岸的中心城区。按照城市规划，萧山区未来较长时间内将会有大规模的城市建设，大规模的城市建设和人口转移为萧山房地产发展提供了广阔的市场。
再次，萧山拥有非常充足的土地储备。目前沿江地带多为未开发地带，随着钱江世纪城的启动，在未来几年内将陆续成为开发的热点。钱江世纪城与钱江新城隔岸呼应。
钱江世纪城的规划是在大杭州的背景下形成的，钱江世纪城将成为未来萧山区的行政管理中心、中央商务区、金融贸易中心、科技信息中心、宾馆服务中心和商业服务中心，将成为体现21世纪水平的新城区。
据了解，钱江世纪城由核心商务区、小型商务办公中心和配套高档住宅三部分构成。其中核心商务区为8平方公里，两栋规划高度在200米左右的超高层姐妹楼将是其标志性建筑；同时还将新建5平方公里的小型商务办公中心。核心商务区主要吸引国内外各大公司分支机构、浙江各大企业集团总部落户其中；而中小企业则可根据各自实力进驻小型商务办公中心。世纪城将在构筑现代商务生活的基点上，充分结合地形，力求体现钱江沿岸、江南水乡城市中心的特有风貌，区块绿化覆盖率超过30％，整个区域人口控制在12万左右。世纪城全面启动投资超过100亿元的基础设施建设工程，将首先开发居住区和滨江商务区，聚集人气，刺激土地升值，吸引更多资本注入。据了解，钱江世纪城各项建设都要按照精品工程要求进行，基础设施建设将完成"九通一平"，直接把电脑网络、 、燃气、排污等管线设施按照规划高质量铺设完成；道路体系由快速路、主干路、次干路等结合而成，层次清晰、功能明确。
规划中的钱江萧山区将连成一片，响应大杭州的总体发展，互相呼应的城市格局，将成为未来城市发展的中心。萧山的土地和房产价格有非常大的升值潜力。
（2） 市内房产企业及各区域竞争部分楼盘调查与统计分析
萧山市现有房地产开发公司38家。按公司类别分有专营公司32家，项目公司6家；按公司资质等级分有二级公司4家，三级公司11家，暂三级公司3家，四级公司3家，五级公司11家，无级公司6家；另有外地公司来萧开发10家。一九九七年房地产投资完成额60183万元，其中商品房建设50591万元、土地开发5963万元；其中住宅31576万元、营业办公房 18443万元、其他 10164万元。竣工面积 438067平方米，其中住宅340616平方米、营业办公房76221平方米、其他21230。房地产从业人员400人。销售面积30万平方米。一九九八年房地产投资完成额60197万元，其中商品房建设34655万元、土地开发14855万元；其中住宅29341万元、营业办公房8457万元、其他 22399万元。竣工面积 403024平方米，其中住宅301929平方米、营业办公房88564平方米、其他12531平方米。房地产从业人员600人。销售面积40万平方米。
萧山的土地和房产价格与杭州主城相比，还有非常大的升值潜力。目前萧山房地产市场的价格水平在4000元/平方米左右，江对岸的绿城·春江花月目前的销售均价已经达到了8000元/平方米，虽然距离只相差几公里，但两者价格相差一倍，而江南岸的一些滨江楼盘也是价格不菲。随着大杭州进程的加快，价格差距将日益缩小。而毗邻钱江世纪城、钱江三桥的南岸的绿都·百瑞广场占地面积约3万多平方米，6幢高层建筑组成高尚商住区，其商务楼销售均价在4000元/平方米左右，具有明显的价格优势，该项目为绿都房产推动萧山城市接轨大杭州的力作。随着年底三桥收费的取消，过江隧道的开工、钱江世纪城的全面启动，百瑞广场将以其巨大的发展潜力受到市场的追捧。早已有人将钱江南岸比喻成“杭州的浦东”，完善配套和优越交通将使其享有与世纪城一般无二的崇高地位，真正构筑起钱江南岸的名流生活社区。萧山区将成为杭州市房地产市场发展的热土。
（3） 项目概况分析
德意大厦（暂定）由浙江德意置业有限公司在萧山经济技术开发区市心北路与建设三路处即将开发建成的精品多功能高层大厦。占地面积13334平方米，经统一规划，将形成市心北主要的标志性精品建筑。
大厦主要功能分为高层商住、现代化办公写字楼、和三层全产权式现代商铺，整体设计气势宏伟，形象鲜明，具有明鲜的形象区别标志，力求在众多楼盘中脱颖而出。
高层商住多功能楼在99年以后， 竞争愈显激烈，且供应量日渐增大，高层的市场销售已明显趋缓。众多开发商对高层项目的开发真是“又爱又恨”，“爱”的是开发高层会有高额的利润回报，“恨”的是高层的风险实在太大。
高层整体市场走势预测如下，任何一个市场都必须经过：萌芽——成长——成熟——衰落——更新。
其未来发展将呈如下势态：
1．高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性发展。
目前的市内高层主要以其地段为主要优势。但我们都知道，土地是不可再生的。市区内的土地随着开发量的增加而逐渐减少，未来的高层想以地段为优势已不可能，只能以提高自身综合质素和利用环境因素来赢得市场。目前，“绿都·天都城”等大型楼盘的推出就拉开了这种走势的帷幕。未来沿洒四季城以环境和形式的健全与独特将会更受开发商青睐。
2．高层住宅将向城市副中心地带偏移
市中心新建高层将会逐渐以商务型公寓为主。
杭州市一级地段及其辐射的周边区域，是市区内的主要商业区，人流、车流以后非常大。并不是居住的最佳选择；而且市区内地价高，可供开发的土地又少。这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域。而在城市副中心地带对住家而言，相对中心区就较为理想。商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利；且城市副中心地带，环境、景观优势较明显的地块，同样具备开发高档物业的条件。
3．市场将呈“细分化”发展。
现在的高层除了类似于在盘小区中高层以纯住宅以外，其余的大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大影响了高层居住的生活质量，并且私密性不强，相互干扰性大，当然这也是由于目前开发的地段特性所造成的。
未来的高层将会考虑更为人性化的设计。目标客户的划分更为单一，象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这样的高层项目会陆续涌现筑城市场。如果在此形式上不能达到单一性，就要力求在高层大厦多功能中细化工作，建议设计规划中多考虑到各项功能设施齐全，互不干扰，商务写字楼和高层住宅的分厅处理，商铺与写字楼的分离处理等因素，从而完善多功能高层大厦的不利之处。
德意大厦·精品多功能楼盘形象策划提案2
4．高层楼盘的质量会越来越高，物业向精品化发展。
在同一区域内，如果建筑结构、配套环境、目标客户都大致相同的楼盘，其最终比的是物业的各项小分，比质量、比服务、比物业等，这就导致了物业向精品化发展，普通型无特色高层住宅将会越来越没有市场。
今年，市场郊区化发展已呈较明显趋势，郊区的大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境的高层客户。经济开发区的经济发展的前途升值空间也将极大的吸引一大部分投资者和居家者的进住。
（4） 项目背景与分析
本案的开发商为德意集团下属置业有限公司，做为初次楼盘的投入建设，我们力争在将楼盘做到精致而有内涵，能体现出一家庞大的集团公司的形象展示因素。
德意大厦将设计为三十层左右高层多功能商用楼，周边有绿都·百瑞广场、永泰丰广场等楼盘的建设与规划，因此要在诸多的楼盘群层中脱颖而出，就必需有自身的鲜明特点，和独到的设计方案和形象的全案包装与策划、设计表现。
针对于德意集团转型投入到房产界的总本规划思路，每一个楼盘的开发和建成均将不分大小、功能，注重的是统一的整体形象和精致完美的形象。
（5） 项目优、劣势分析
本案的优势在于：
1． 地段优势
2． 资金优势
3． 开发设计规划与策划理念的结合
4． 基础设施的完善（有集团公司作为形象的后盾）
本案的劣势在于：
1． 楼盘小
2． 楼盘为多功能的高层建筑
3． 楼盘前期策划和设计规划时间仓促
4． 目前开发区的商业及人气都不是很旺
2. 市场机会分析
(1) 市场利好政策和市场特征分析
市场利好政策：
房改以后，杭州市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的，这也是杭州市地产市场空前良好的重要因素。目前市内房改政策主要有：
住房公积金贷款
住房公积金的实施
存量补贴的发放
按揭贷款（可贷至8成30年，利率调低）
个人住房贷款
这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。
(2) 区域内高层竞争程度的分析
去年的高层市场是有目共睹的，市中心能建高层地块的竞争尤显激烈。地块早已被开发商瓜分，令年的高层市场会在中心区无地的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带发展。主要集中在萧山，临平及周边开发区中。
首先，买家市场空间不大是最主要的原因。有限的购买力，旧盘还没有彻底消化完，新盘又陆续推出，总供给大于总需求，选房的机会多了，且楼盘个性少，缺少差异化卖点，是楼盘竞争的又一大原因。
其次，虽然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影响客户买楼的主要因素，据我们调研分析表明发展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位，列在前五位的分别是：地段、价格、小区环境、户型和物业景观，这就表明未来的房地产营销虽是品牌营销的时代，但品牌好的发展商的房子仅仅是比较好卖而已，这就意味着大家一起来分蛋糕。
最后，营销手段平平，缺少有创意的销售手法，现在人们购房越来越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都这么平平地卖，除了品牌物业和地段好房子热销外，更多的楼盘就只可能挤到降价的泥潭中去。市场经济中，价格是受供求关系影响的，需求大于供给价格就会上扬，供给大于需求价格就会下降，直到一个平衡，这是客观存在的经济规律。
(3) 策划项目片区商品住宅市场机会分析
目前与本案形成商品住宅市场竞争的有绿城集团开发的中型楼盘和永泰丰广场等，与之相比本案的高层住宅有利也有不利之处。
有利之处在于：
1． 本案提前介入的策划与规划设计相结合，有利的为高层住宅提供了更加直接，独立的入住环境和条件。
2． 本案拥有提供景观住宅设计，为入住者找开更明亮的居家环境。全透明化大空间结构设计将有成为本案的一大亮点。
3． 本案拥有管理商务写字楼的良好的物业管理部门，全心全意为住房提供最优秀的物业管理。
4． 本案将在规划设计中应用到前期策划中的关于地标性建筑风格的设计思想，以德意大厦为名的个性大厦将成为以后人们前往城北和身份体现的标志性建筑，打造城市地标王。
5． 本案为德意集团下属置业有限公司开发建设，体现出集团的精神和不凡，品牌效应的提升也延伸将成为本案的另一大亮点。
不利之处在于：
1． 物以类居，人以群居，人们都希望生活在有诸多家庭组合而成的生活社区中。本案中是一座大厦，难以实现这样的理想。
2． 由于局限于大厦的单独性，导致人们对安全意识的防范与置疑。
3． 人气不旺，开发区经济尚未形成一定的规模和气候。
(4) 介入市场身份设定
德意大厦介入市场身份定位是一家置业公司漫长发展的过程。我们不做进一步的禅解。我们提出介入市场身份的总体定位：发展德意地产，共建德意大厦（品牌化建设思路）
德意大厦·精品多功能楼盘形象策划提案3
（二）项目市场定位与建筑策略分析
1． 项目市场定位分析
（1）项目名称定位
本案项目名称初定为：德意大厦
由德意集团所开发的建设的地产项目，首先考虑到要空出品牌建设意识。本案作为德意集团的初次房产建设项目，自然要考虑到长期的企业形象与新型的转型项目的有利结合。
德意大厦体现出一种气度，一种精神，也是针对于策划中关于市心北地标性建筑的总体思路而定。读来上口，简练易记。
关于一座大楼的名称用上广场，花宛，某某宫等等都有所牵强。本案总体的策划建筑思路为具有非常个性化的现代化多功能高层大厦，其名称当然要符全国际房产界誉名的走势，越是简单精练的越有发展潜力。
德意大厦从传统意义上还可以理解成为得意大厦，喜庆吉详，富有时代与传统相结合的观点。
（2）项目总体定位分析
总体定位：代表市心城北地标性多功能高层个性大厦
多功能：大厦集现代商铺、商务办公、和高层高住楼为一身，有机结合，互不影响，产权结构独立。各功能之间的基础设施在共用的基础之上存在着相对的独立性和分户性。从各个方面、各个角度、各种需要极大的满足不同形式入住者的最终使用目的。
地标性个性大厦：城北目前最高的高层大厦；设计规划空出人性化空间，主张城市享乐主义风格。大开间，大都市，小户型。给入住者轻松自然的生活环境，强调引导生活时尚，生活方式；为了达到上述的效果，在前期的规划设计中应用个性风格设计思路，要求设计立面表现棱角分明，总体样式避免中规中矩，传统而保守。
(3) 项目目标客源定位分析
萧山区强劲的经济发展速度和居民消费能力为房地产市场的发展提供了根本的保证。不久前刚在萧山区召开了全国百强县工作会议，作为杭州的一个区，萧山的整体经济实力在全国百强县中名列前茅。与强劲的经济发展速度相对应，萧山本地居民具有非常大的消费能力，目前萧山房地产市场的绝大部分消费者是萧山区本地居民。
(4) 项目价格定位分析
关于价格定位待进一步合作后，另行评估策划。
(5) 项目档次定位分析
德意大厦总体形象档次定位：高品质、高优化、多功能。
(6) 项目价值定位分析
（1） 充分利用开发商企业雄厚的自身实力与形象促进本项目的受众力度，提升本项目的潜在品质形象。
（2） 产品价值。通过对本项目可看南岸 “江景、夜景”的优势，合理的规划，独特的产品设计，优质的物业管理来构筑本项目的产品价值，将本项目做成区域及全市的精品江景物业，在市场中脱颖而出，成为购房者关注的焦点。
（3） 交通价值。本项目紧邻未来轻轨车站，拉近空间距离，提升本项目品质优势。
（4） 机会价值。充分利用滨江路房地产发展的契机，炒热本区域，聚集人气，顺势推出“本项目”，一炮而红，大造成为江景楼盘的品质典范。
(7) 项目物业管理模式分析
（策划另定）
2． 项目建筑策略分析
(1) 项目建筑风格分析
倾向于欧式风格，但不同传统的欧式风格。在基调处理成欧式风格的基础上加入现代建筑设计风格。形式独特，个性鲜明。
德意大厦共为三十层左右的高层建筑，地下一层架空空间，可开始大型超市或停车场等。
大厦一至三楼为开间大，全透明式现代化商铺设计，商铺主张大开间，是因为在必要的时候可以进行隔离处理，主要目标针对于各大银行，或各种大型的休闭服务业和饮食业。
大厦四楼至八楼主商务办公楼设计，办公层楼设计注重现代企业功能设计，力求格式新颖，同样采用深时度，大开间处理。有利于入住的企事业单位进行个性的设计与装修。
大厦九楼为空中花园建设，可将九层设计成为供整体大厦休息，娱乐的统一场所。格式以花园式设计为主。同时是为了将商务楼与十层以上的商住楼从形式和空间上隔开。形成独立个性的效果。
(2) 项目建筑功能分析
其一：功能主要按照商铺、办公、和商住分为三大类，其功能在互不影响的基础之下，加以区分各功能之间独立性。商住和商用以不同的入厅外户处理。
其二：能代表地标性特点的建筑功能设计。
上述功能是我们成功完成本案的全案策划过程中不可缺少的部分，这些功能将成为以后楼盘推广以及品牌化建设的基础所在。
(3) 项目会所设施平面设计
（建筑规范设计单位负责）
(4) 项目架空层园林设计
空中园林的设计，在大厦的九楼设有独立的整层的空中园林设计。其效果在以上的内容中说明。
(5) 项目户型优化分析
户型功能设计亮点：
① 观景。单层平面设计保证70%的户型皆可直观江景。这是本项目较大的卖点。
② 采光。每个户型主要空间均有较大的采光面。另外，建议观景阳台与客厅之间采用落地窗。这将成为本项目的另一卖点。
③ 增大阳台面积，扩展阳台功能。对离江较近的两个优质户型设计大面积阳台。大面积阳台使客厅与户外有机结合，亦有引户外风景于户内之功效。
④ 弧型采光面。对梯形退台处理的第二层户型转角采用弧型采光面。避免了观景阳台对后面住户的观景影响，也保证了这些户型的采光、观景效果。
⑤ 精致斜阳台。对部分离江较远，易受周边建筑物影响的户型设计精致的观景斜阳台，增大景观面。以弥补这些户型的不利之处。
Ø 户型细部设计的亮点
户型内部的功能区布局容易引起重视，但是一些细部环节却容易被忽视，而细部的人性化处理能给用户带来真正的实惠与方便。
² 所有户型客厅开间都保证在3.6m以上；主卧室开间至少一面在3.6m以上，便于摆放室内家俱，卧室最小开间不低于2.7m。
² 大部分户型的主卧室都布置在室内走廊尽头，且室内通道的长度不超过其宽度的4倍。
² 大部分户型都设置了入户玄关，作为空间过渡，使主要空间更加私密，同时也方便换鞋，整理衣冠。
² 大部分户型设计中厨房尽量靠近入户门，避免了穿越客厅。
² 所有的户型设计都保证了客、餐厅在空间上尽可能的连通，一是使得空气流通，二是照顾到了人们边吃饭边看电视的习惯。
(6) 项目外立面设计建议
外立面的设计建议力求整体化，梭角化，结合欧式风格，空出个性设计。避免方方正正的处理效果。
德意大厦·精品多功能楼盘形象策划提案4
（三）项目工地包装模式设定
1. 售楼部包装模式设定
2. 售楼部内部装修风格建议
3. 售楼部外围气氛策划设定
4. 工地围墙样式推荐
5. 售楼书设计
6. 海报设计
7. 宣传单张设计
8. 涉及销售的各类表格设计
（四）项目品牌战略包装计划设计
1． 项目品牌资源分析
2． 项目品牌内涵设定
3． 项目品牌VI设计建议
4． 项目品牌推广计划编制
（五）项目卖点分析
1．项目概念塑造
（1） 杭州现推项目概念分析
（2） 本项目概念形成分析
（3） 本项目概念升华
（4） 本项目概念目标客户接受度分析
2． 项目卖点分析
（1） 项目社区主题概念分析
（2） 项目规划卖点分析
（3） 项目户型卖点分析
（4） 项目外立面卖点分析
（5） 项目园林概念卖点分析
（6） 项目自身环境优势卖点分析
（7） 项目的配套设施卖点分析
（8） 项目的物业管理模式卖点分析
（9） 项目的营销模式卖点分析
（六）项目销售策略决策
1． 项目销售目标分析决策
2． 项目销售模式分析决策
3． 项目内部认购期策略分析
4． 项目公开期策略分析
5． 项目销售中期策略分析
6． 销售后期策略分析
7． 广告跟进策略分析决策
8． 媒体组合分析建议
9． 销售组织与管理分析决策
（七）项目的经济效益评估
1． 项目销售目标分析
2． 项目的广告投入成本与销售进度分析
3． 项目投资收益与风险分析
（八）项目销售实施全程建议
1. 销售前期准备要案
2. 销售机构设置安排
3. 销售人员招募与培训安排
4. 销售广告表现与档期安排
二、测试市场阶段
主要以问卷的模式将项目进行市场的测试，以便调整、完善、优化策划思路及方案。
三、项目策划方案决策阶段
根据测试市场阶段得出的市场反应程度，对策划大纲作最终的定案，以保证项目最大的市场接受率，减少项目的风险。
四、我们的合作流程和时间安排
楼盘总体形象定位成：德意·音乐广场